La publicité, un moyen de changer les modes de consommation ?
La publicité est un excellent moyen de diffusion de modes de consommation. Tant de ceux peu respectueux de l’environnement avec une promotion de la surconsommation ou de produits peu respectueux de l’environnement, que de ceux plus responsables avec une promotion d'une consommation plus saine et respectueuse de l'environnement.
La force de la publicité
Cette publicité date des années 50, à l'époque on vendait les bénéfices du gobelet à usage unique. Une solution simple permettant de boire sans avoir à laver les verres que l'on utilise. Cela vous parait aberrant ? Nous aussi !
Et pourtant c'est avec ce type de publicité que l'usage du gobelet jetable est devenu si ordinaire. Si aujourd'hui nous avons beaucoup de mal à modifier nos pratiques, c'est parce que les publicités ont créé et forgé nos habitudes de consommation. Cependant, si elles ont réussi à façonner une consommation peu respectueuse de l'environnement, pourquoi la publicité ne pourrait pas forger une autre consommation, plus saine, plus écologique ?
C'est ce que beaucoup d'entreprises ont tenté de faire en mettant en avant une autre manière d'acheter, en ventant les mérites de produits en phase avec les questions environnementales. Initialement, l’argument écologique était destiné aux entreprises qui souhaitaient avoir un réel impact environnemental et qui, grâce à des labels, avaient l'opportunité de mettre cette intention en avant pour toucher le public et l'inciter à changer sa manière de consommer. C’était une forme d’auto-promotion qui servait aux entreprises respectant une charte et subissant des controles extérieurs.
L'émergence du greenwashing
Cependant avec l'émergence et la croissance des problématiques environnementales, les entreprises utilisent de plus en plus cet argumentaire « vert » afin d'attirer une clientèle pour laquelle l'argument écologique est primordial. Un sondage réalisé en 2008 annonçait que 64% des entreprises utilisaient frequemment des arguments environnementaux.
Les entreprises ont eu un raisonnement qui est plutôt simple : le public est de plus en plus concerné par les questions environnementales, utilisé un argumentaire écologique permet donc d'attirer de plus en plus de consommateurs et donc de vendre davantage.
Mais avec les auto-déclarations écologiques sans label, la question se complique. N'importe quelle entreprise peut aujourd'hui décider de mettre en avant des supposées vertus écologique pour son produit simplement pour vendre et sans mettre en place des mesures vraiment écologique : c'est la naissance du greenwashing.
L'agence française de la transition écologique (ADEME) propose une définition du greenwashing qui recouvre les entreprises et les marques utilisant l’argumentaire écologique pour la promotion d’un produit ou d’un service dont l’intérêt réel pour l’environnement est minime voir inexistant. Cela désigne également la promotion du développement durable, alors que les mesures prises dans l’entreprise en matière d’écologie et de protection de l’environnement sont là aussi assez faibles.
Pour certains, le greenwashing sert tout de même à la cause écologique puisque cela permet de mettre cette question en avant et de sensibiliser les consommateurs à la cause écologique.
Est-ce vraiment le cas ? Ou au contraire le greenwashing ne desservirait-il pas la cause en trompant le consommateur et en créant la confusion entre entreprises faisant un réel effort et celles qui continuent de vendre des produits ou des services toujours aussi polluants ? La réponse est en réalité dans la question : le consommateur, face à un trop-plein d’information, s’habitue ou se désintéresse de la cause écologique surtout lorsqu’il vit des expériences malhonnêtes. Lorsqu'un consommateur achète un produit pour son caractère écologique et qu'il se rend compte que son achat n'avait d'écologique que sa publicité, ce dernier ne fera plus jamais confiance à l'argumentaire écologique y comprit lorsque ce dernier est utilisé à bon escient par des entreprises faisant réellement l'effort d'oeuvre pour la protection de l'environnement.
Le guide pour déceler le greenwashing
Pour remédier à ce problème grandissant, l'agence française de la transition écologique (ADEME) propose neuf critères pour distinguer les marques réellement investies pour l'environnement de celles qui ne se servent de l'argument écologique que dans leur marketing. Nous les avons rassemblés ici pour former ce petit guide contre le greenwashing : prenez des notes !
Le mensonge pur et simple, le produit ou le service aux soi-disant vertus écologiques n'est écologique que dans son nom ou dans la manière dont le vend la marque. Un matelas estampillé 100% écologique, 100% naturel mais dont l'étiquette indique 80% de polyester n'est pas vraiment un produit que l'on peut qualifier d'écologique...
Une exagération ou une promesse disproportionnée, l’entreprise a entrepris de mettre des choses en place : c’est très bien, mais attention aux proportions. Les sociétés et les marques qui ont un réel impact positif sur l'environnement n'ont pas besoin de s'en vanter.
Des mots un peu vagues, trop vagues, l’écologie ce n’est pas seulement la nature, la forêt, les animaux et les grands espaces... C’est un vocabulaire précis, qui a du sens, qui est souvent assez cadré : biologique, éco-conçu, recyclable, bonus écologique sont des termes qui sont clairement définis par la loi et dont l'utilisation est donc encadrée.
Un manque cruel d'informations, des informations douteuses, peu claires, des vendeurs mal renseignés sont souvent synonyme de greenwashing. Reprenons notre matelas 100% écologique et 100% naturel, si vous n'avez pas l'étiquette de la composition, il est temps de vous inquiéter et de vous questionner sur les prétendues vertus écologiques de ce produit.
Les labels sont souvent une marque de bonne foi de la part des marques puisqu'ils sous-entendent un contrôle établi par un tiers. On peut prendre l'exemple du label NF environnement, qui définit une liste de critères à respecter pour chaque type de produit (peinture, ameublement...). Le respect de ces critères est contrôlé par le label afin de maintenir la qualité et la véracité de ce dernier. Cependant, le consommateur se retrouve souvent noyé dans un océan de labels à la véracité plus ou moins douteuse. N'importe quelle marque peut ainsi décider de créer son propre label, avec un logo vert, prônant des vertus écologiques qui ne sont vérifiées que par la marque elle-même. Faites attention à tous les petits logos verts et renseignez-vous sur ces derniers.
Un prétendu positionnement écologique sorti de nulle part, on connait tous cette marque à l'impact écologique désastreux, vendant des produits peu respectueux de l'environnement mais qui a décidé de planter des centaines d'arbres à travers le monde. C'est une très bonne initiative, qu'il ne faut en aucun cas remettre en cause, mais cela ne doit pas obstruer le réel impact écologique de l'entreprise. Ce n'est pas parce que l'entreprise plante des arbres que ses produits ou les services qu'elles proposent sont respectueux de l'environnement.
Une image un peu trop suggestive, il faut souvent se méfier d'une sur-utilisation de vert, de bleu, d'images de foret, de mer... surtout si cela sort un peu de nulle part. Une entreprise qui décide du jour au lendemain de se mettre au vert avec des nouveaux packagings, une nouvelle image écologique, n'est pas une entreprise plus respectueuse de l'environnement, seulement une entreprise avec une nouvelle charte graphique.
Le manque de preuves est aussi une preuve de faiblesse écologique. Nous parlions de ce matelas : s'il n'y a pas d'étiquette du tout sur la composition, posez-vous des questions. L'écologie ce n'est pas seulement un packaging, c'est souvent quelque chose de plus large qui comprend également une certaine transparence. L'opacité dans la fabrication et l'industrialisation est souvent l'apanage des marques peu écologiques. Une entreprise respectueuse de l'environnement n'a rien a cacher et n'hésite pas à fournir des informations sur ses produits.
Une fausse exclusivité : l'entreprise qui se vante d'avoir totalement supprimé les gobelets en plastique à usage unique depuis 2020, n'est pas une pionnière sur la question, seulement une entreprise qui a suivi les nouvelles réglementations de la loi ÉGalim sur l'interdiction de l'usage unique à partir de janvier 2020.
Vous disposez maintenant de tous les outils nécessaires pour distinguer les entreprises et les marques luttant réellement pour rendre le monde meilleur, de celles qui ne se servent de l'argument écologique que pour vendre toujours plus.
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